Consumer Insight

ntrevista a  Cristina Quiñones

1.- ¿Qué son los “INSIGHTS” y para qué sirve?

Nosotros conceptualizamos los “insights” como esa forma de sentir, pensar, actuar del consumidor reveladoras ocultas no manifiestas latentes y profundas que explican la relación consumidor producto, son formas nuevas de conceptualizar el porqué consumimos realmente, que pasan y trascienden la objetividad y las leyes de la razón y la lógica y por supuesto las reglas clásicas de  la comprensión, entonces un insight puede ser, algo así como:  “yo no compro cemento sino progreso es decir ir más allá de lo evidente”.

2.- ¿Qué técnicas se utilizan para desnudar la mente del consumidor?

Las técnicas para poder ir más allá de lo evidente son técnicas psicológicas, nosotros utilizamos:

Técnicas proyectivas: Que se basan de alguna manera en revelar esos sentimientos o emociones reprimidas.

Técnicas facilitadoras: Que se encargan  de revelar esos significados ocultos detrás de las marcas.

Técnicas Etnográficas: Que se encargan de observar rituales de compra, consumo, comportamiento y  hábitos que tiene el consumidor cuando adquieren o consumen un producto.

3.- Un Sistema de información de marketing consta de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercado. Frente a esto ¿Qué tan importante es descubrir estos “insights” que se encuentran muy adentro del consumidor para poder tener un Sistema de información de marketing mucho más completo?

Sí es cierto muchas veces nos quedamos básicamente en datos más observables, fácticos, o de lógicas de producción o de datos de mercado pero pocas veces llegamos a profundizar tanto. En un sentido más convencional las empresas se preocupan más por saber cuánto nos compran, quienes nos compran a nivel de volúmenes de venta o tickets promedio de compra o participaciones de mercado para hablar de los ratios, pero pocas veces se preocupan en ir más allá de lo evidente e ir al porqué nos compran, qué es lo que realmente está comprando el consumidor.

Yo puedo no estar comprando un tinte para cabello sino un medio de reinvención para las mujeres.

Yo puedo no estar comprando una toalla higiénica sino libertad.

Es decir ir más allá de los atributos del producto, puede ayudar muchísimo a una empresa para lograr un buen sistema de información de marketing que no solamente alimente estrategias día a día sino piense a futuro.

4.- He escuchado referirse al consumidor de hoy como “Prosumidor”. ¿Nos puede explicar un poco más sobre este término?

Se le llama “Prosumidor”, a este productor activo de información, es un consumidor en activo no en pasivo, en otras palabras es alguien que no solamente consume productos “consumidor” sino que produce ideas, que produce opinión, produce información, propios contenidos, bloggea, facebookea, twittea, sube videos a Youtube, le encanta una marca, y hace su propio comercial y los sube a Youtube, de pronto le encantó helados D’Onofrio y hace un post o un blog; o de pronto no hace un contenido propio pero sí comenta, y quiere relacionarse con la marca más allá del término transaccional, es decir, de compra o intercambio comercial. Si no quiere relacionarse con la marca en un sentido de comunicación, saber de ti, entonces por eso se hace fan de las páginas corporativas de Facebook, por eso de pronto intenta dar sus ideas, intenta poder expresarse libremente.

5.- Hay una tendencia sobre la Peruanidad, Por ejemplo: Los bancos y su nueva tendencia de Marketing: BCP dice: “BCP y tú la dupla perfecta”, Interbank dice: “Todos tenemos una historia” y El Banco Continental dice: “Todos tenemos sueños que cumplir”, entonces ¿qué otras empresas están tomando el tema de la peruanidad como Insights?

Efectivamente es una tendencia, es un trend, es un INSIGHT, tú lo ves en muchas marcas, no solamente en servicios financieros, el sector de la gastronomía está muy ligado a la peruanidad, el caso del  boom gastronómico: los restaurantes, los productos alimenticios, Inca Kola, Papas Lays, Papas Andinas, la industria de la cerveza. Es decir, toda la industria de alimentación y bebidas en general, están muy ligadas a la coyuntura del Perú, pero lo curioso y lo potente es que la peruanidad empieza a ocupar territorios que antes eran totalmente irracionales, como el tema de los bancos. Yo sí siento que hay una recuperación de las emociones en la publicidad, siento que hay una vuelta al branding emocional, tanto así que el banco que usualmente tiene ideas tan frías, tan aparentemente financieras empiezan a decir le doy crédito a tus sueños como dice el BCP o “you have the power “ como dice el BBVA. Se van dando cuenta que al final no venden créditos o préstamos, venden poder, o ser dueños.

El banco hipotecario de Argentina es un clásico ejemplo, ellos tenían un concepto que era el préstamo hipotecario que al final dijeron: qué es lo que yo ofrezco de mi producto realmente, yo ofrezco préstamos hipotecarios o yo ofrezco el concepto de dueñés,dejar de ser inquilino y comenzar a ser dueño. Entonces el concepto que ellos utilizaron no fue el banco que da más préstamos, sino son creadores de dueños. En sus comerciales comenzaron a poner a estos recientemente empoderados dueños que sentían toda la libertad de cantar en sus patios, de poner cuadros en sus paredes, de pintar toda su casa porque ya es un espacio propio y no son inquilinos, y eso es una visión consumo céntrica en los negocios, poner al consumidor como protagonista, es pasar de la conceptualización del producto, es decir de préstamos hipotecarios, a una conceptualización de consumidor en otras palabras ser dueños.

6.- Para terminar, ¿Cómo es que la psicología comienza a tomar importancia en el tema del marketing?

La psicología usualmente ha estado a espaldas del tema empresarial, del marketing y de la publicidad por supuesto, porque digamos los psicólogos convencionalmente  nos hemos preocupado mucho de la salud humana, de la motivación del trabajador en Recursos Humanos, los temas educacionales o los temas más humanitarios ayudando en programas sociales, comunidades nativas o indígenas. Pero el tema empresarial usualmente ha estado divorciado de la psicología. Porque la psicología es salud y bienestar y se entendía que lo otro está más enfocada a las ciencias administrativas, ciencias matemáticas o de la ingeniería. Sin embargo, en los últimos años, esto viene tomando mucha fuerza porque en general el marketing necesita muchos científicos sociales y no solamente psicólogos, antropólogos, economistas, sociólogos. Entonces los psicólogos sienten que el terreno de la cotidianeidad es un tema interesante para explorar, es decir no solamente explorar porqué tenemos enfermedades mentales, sino porqué compro, porqué elijo determinada marca o porqué decido cierto producto, porqué la base de gestión de consumo, el comportamiento del consumidor obedece a muchas variables psicológicas.

Procesos de percepción de tal marca, procesos de actitud hacia los productos, procesos de personalidad, procesos de motivación, los psicólogos empiezan a utilizar sus herramientas. Entonces vemos al consumo como un mundo más integral, más holístico, porque finalmente el consumo no es un acto económico pero, es un tema de intercambio, es un tema cultural.

“El porqué elijo café” es un tema cultural:

El café en el Perú no es igual al café en Cuba ni mucho menos al café en Colombia. En Colombia el café se toma purito y de frente, el café en el Perú es “americano” es “jarra”.

Entonces entender la cultura y entender los comportamientos sociales ayuda a desplegar estrategias de marketing y por su puesto se hace más completa la inteligencia comercial de las empresas.